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品牌延伸 警惕陷井
作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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“娃哈哈”最初是一種兒童營養(yǎng)飲品的品牌，它一出現(xiàn)就以極為鮮明的個性搏得了孩子們的好感，使該產(chǎn)品迅速紅遍大江南北。
然而，不知從何時起，在這一品牌下接二連三地冒出了娃哈哈紅豆沙、綠豆沙，娃哈哈八寶粥，娃哈哈純凈水等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既越來越偏離“兒童”，又越來越偏離“營養(yǎng)飲品”等娃哈哈品牌原有的屬性。廠家的品牌延伸策略效果究竟如何?也許從短期來看還不錯，但是它已經(jīng)開始模糊了娃哈哈極具魅力的原有個性。許多消費者面對電視中由帥哥靚妹做的那個“我的眼里只有你”的娃哈哈純凈水廣告，臉上充滿困惑，心中原有的那種“娃哈哈是很好的兒童營養(yǎng)飲品”的信念已經(jīng)模糊和動搖。因而，從長期來看，這可能對娃哈哈是個不祥之兆。
不錯，確有一些企業(yè)成功地實施了品牌延伸策略。例如，索尼公司就用一個品牌推出了它的所有產(chǎn)品。然而，品牌延伸的失敗案例更是比比皆是，以至于許多專家把品牌延伸視為陷井。
陷井之一，損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種陷井。早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。
陷井之二，品牌淡化。若干年前，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。它很快在市場上打開銷路，并取得了13%的占有率，成為知名品牌。公司受到品牌擴展的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違。由于品牌延伸模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費者對它的獨特偏好，結(jié)果蛋白21從13%的市場占有率降為2%。
陷井之三，心理沖突。美國Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，本來是衛(wèi)生紙市場上的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費者的心理發(fā)生了微妙的變化。對此，美國廣告學(xué)專家艾·里斯幽默的評價說:“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
無獨有偶。我國的三九集團以“999”胃泰起家，企業(yè)的品牌經(jīng)營如此成功，以致于消費者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞，這正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集團隨后進行了品牌延伸。如果說，企業(yè)把“999”延伸到感冒靈，消費者尚可以接受的話，那么把“999”延伸到啤酒可就讓消費者不知所措了。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受，”但是消費者一拿起九九九啤酒，第一個潛意識的反應(yīng)恐怕是聯(lián)想起999胃泰這種藥，喝帶有“心理藥味”的酒自然不是一種享受。如果進一步聯(lián)想到飲酒過量會傷胃，九九九冰啤還會有好的銷路嗎?換另一角度考慮，“999”分明在勸人喝酒，還算是“胃泰”嗎?完全是自損形象。
陷井之四，蹺蹺板效應(yīng)。在美國，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司使Heinz代表蕃茄醬，做得也十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一位。然而，與此同時，Heinz喪失了淹菜市場上的頭把交椅，被Vlasic取代。這就是艾·里斯所說的蹺蹺板效應(yīng):一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產(chǎn)品，當一種上來時，另一種就要下去。可悲的是，堡壘從內(nèi)部被攻破了。競爭對手費盡心機也沒能夠把Heinz從淹菜第一品牌的位置上擠掉，而Heinz卻自己搞掉了自己。
品牌定位需要選準適當?shù)慕嵌�，一般知名品牌都是在品牌定位方面獲得成功的品牌。定位是指使品牌在顧客的心智中占居一個有利的地位�！坝欣牡匚弧卑▋蓪雍x:1、品牌名稱在消費者心目中成為類別的替代物。如果企業(yè)能使品牌最先進入消費者的心智，那么，在心理學(xué)所說的“初始效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。例如，拜耳藥廠發(fā)明了阿斯匹林，并使拜耳牌阿斯匹林首先進入消費者的心智，成為同類藥物的領(lǐng)導(dǎo)品牌。結(jié)果，盡管“拜耳”不過是眾多同類藥品中一個品牌，但是，在消費者心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的防制品”；2、品牌名稱在消費者心目中成為產(chǎn)品獨特屬性的代表。只有那些能充分體現(xiàn)產(chǎn)品特征的品牌，才能在顧客的心目中占據(jù)有利地位。關(guān)于這一點，艾·里斯說:“實際上被灌輸?shù)叫哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客將屬性掛與其上的掛鉤。”
名牌產(chǎn)品在消費者心中獲得了定位成功，而品牌延伸卻可能摧毀這種有利地位。如果品牌被用在另一類別產(chǎn)品上，那么這一品牌在消費者心中就難以再成為原類別的替代物，在這種情況下，其他品牌就會趁機而入，篡奪原品牌在消費者心目中的位置。同樣，品牌延伸也使原品牌無法再成為某一產(chǎn)品特定屬性的“掛鉤”，使該產(chǎn)品在消費者心目中原本清晰的焦點變得模糊不清，逐漸被消費者淡忘。留出來的心理空隙就會被其他品牌填充。
正因為品牌延伸極有可能墮入陷井，所以許多企業(yè)并不貪圖由品牌延伸所帶來的短期收益(如節(jié)約了新品牌的推廣費用)，而實行多品牌策略，即給每一個新產(chǎn)品都賦予一個新名稱。例如:寶潔公司擁有100多個品牌，每個品牌都有獨特的屬性。一些原來實行品牌延伸策略的公司也轉(zhuǎn)而實行多品牌策略。例如，上述案例中使用單一品牌的舒潔公司，已經(jīng)開始提供薇華牌面巾紙和棉絮牌浴室衛(wèi)生紙了。更有意思的是，在80年代，艾·城斯曾批評通用汽車公司不應(yīng)該把凱迪拉克品牌延伸到小型轎車上，認為該公司應(yīng)另行推出新品牌。十幾年后的今天，通用汽車公司果然無法再在品牌延伸的道路上走下去了，1996年10月以來，通用公司實施多品牌策略，公司已任命35位品牌經(jīng)理，每個經(jīng)理負責一個品牌(個別負責兩個)的經(jīng)營。公司要求品牌經(jīng)理們把所負責品牌的關(guān)鍵特征簡明扼要地提煉出來，并進行準確的市場定位。
目前我國的許多企業(yè)都在熱衷于品牌延伸。也許這在短期內(nèi)可以取得名牌效應(yīng):既節(jié)約了推出新品牌的費用，又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽便車，很快得到消費者承認。但是我們必須重視品牌延伸中“度”的把握，否則可能在短期獲利之后產(chǎn)生長期的負面影響。還是記住艾·里斯的忠告吧:“品牌名稱是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它就會變得越疲弱�！薄耙粋�名稱代表一種以上產(chǎn)品而引起的混亂發(fā)生得雖然緩慢，但的確可以使舒潔和克拉夫這樣的品牌耗盡元氣�！�
品牌延伸應(yīng)當謹行。